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知识报告|45亿GMV成绩打底,2020年Q1中国汉服市场运行状况监测报告

发布时间:2020-05-15来源:新威尼斯vns 小众服饰 汉服 行业分析

随着95/00后群体消费能力得到解放,众多个性化消费需求开始暴涨,其中作为小众兴趣消费的汉服市场也呈现出超强的消费能力,仅2019年就创造了45亿元人民币的零售额,未来随着新生代消费群体的进一步成长,小众兴趣消费市场拥有着百亿、千亿甚至万亿级别的市场潜力。

近期,艾媒咨询发布《艾媒报告|2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》解读2020年第一季度汉服市场运行的一些基本数据,为众多鞋服、饰品、家居、特色餐饮等消费领域的商家提供方向和参考。

一、2020年Q1中国汉服市场发展情况概述

①中国汉服爱好者数量不断飙升,已超350万

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数据显示,2019年中国汉服爱好者达到356.1万人,同比增长74.4%。2016-2019年,中国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高增长。汉服爱好者基数不断扩大,已具备一定的规模,市场消费基础较大,并具有高增长的潜力。汉服随着“汉服热”、“古风审美”等潮流兴起,汉服产业这一小众市场正逐渐走向大众视野。

②中高价格汉服需求最大,汉服消费者购买力强

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数据显示,45.2%的受访汉服消费者表示301元至500元为主要的单均购买价格区间,同时也有27.1%的消费者表示可接受500元以上的汉服。价格处于中高端水平的汉服需求量最大,且上千元的高端汉服也具有消费需求,汉服消费者对汉服的价格接受度高,消费意愿强烈且消费能力强,也推动着汉服市场的进一步扩大。

③中国汉服产业进入井喷期,市场销售额突破45亿元

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数据显示,2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元,同比增长318.5%,开始进入井喷期。汉服行业近年迎来高增长主要是由于消费者愈发重视精神文明消费,且成长起来的新消费群体对于汉服这类承载传统文化及国家特色的服装有较高消费意愿,加之短视频、社交平台高速发展助推,汉服对消费者的覆盖进一步加速。

④线上新媒体与电商平台为主要渠道

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目前汉服品牌商家主要采取从线上电商平台开店销售的模式获取利润,在中国电商体系发展成熟的背景下,汉服电商商家能够以较低门槛接触消费者,同时借助微博、公众号等社交平台进行品牌运营。此外,汉服品牌商家也通过开设线下实体门店,融合渠道强化品牌形象。数据显示,重回汉唐、兰若庭、汉尚华莲位列汉服电商前三强。

⑤2020年Q1汉服消费领域热点事件

2020年1月,汉服品牌登纽约时代广场,彰显国际影响力;

2020年2月,蘑菇街连续举办了两场汉服直播,助力汉服文化推广;

2020年3月,中国华服日晚会线上开幕,汉服文化备受关注。

二、2020年Q1中国汉服消费者调查研究

①古装剧、社交媒体成推动汉服文化传播主要因素

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数据显示,大部分受访网民通过古装剧、网络社交媒体的渠道接触汉服文化;其次汉服推广活动、新闻报道和相关兴趣社团也是中国大众接触汉服文化的渠道。文化自信的回归推动传统文化产品流行,如古装剧,而古装剧引领的古风审美令汉服文化关注升温;此外,由于汉服是靠颜值冲击而流行的文化,因此抖音、微博、B站等视觉化社交媒体的兴起更能助力汉服推广。

②大众对汉服购买意愿强,汉服潜在市场广阔

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超六成受访网民表示有意愿购买汉服,而没有意愿购买汉服的消费者顾虑因素主要在于产品形制繁多和对汉服了解程度低。目前汉服及周边产品仍是小众化市场,用户规模及市场规模仍比较小。但大众普遍不排斥对汉服的消费,随着未来汉服穿着的观念更加普及,以及更多融合汉服元素的现代服装系列推出,汉服潜在消费市场十分庞大。

③文化偏好成汉服消费转化主要驱动因素

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数据显示,40.5%的受访汉服消费者因为喜欢汉服文化而购买汉服,36.9%受访消费者出于汉服外观好看而购买,33.6%出于对弘扬中国传统文化的考虑而进行消费。由于汉服消费群体偏年轻化,衣服的观赏性及汉服文化对其吸引力最大;此外,汉服的独特性质,也决定了文化弘扬和文化认同能有效推动消费者购买。

④电商平台成为消费者购买汉服的主要渠道

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数据显示,76.2%的受访汉服消费者通过电商平台购买汉服,线上电商平台已成为汉服销售的主要渠道。随着电商平台的不断普及,汉服的购买渠道越来越集中,头部汉服品牌的销售均主要来自于电商平台。此外,实体店也是汉服销售的重要渠道,未来汉服品牌需要进一步强化线上电商平台与线下实体店的渠道融合,强化品牌形象。

⑤汉服未成消费者日常穿搭选择,繁琐及接受度低成主因

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数据显示,55.9%的受访汉服消费者表示不会在日常场景穿着汉服,其中穿着繁琐、群众接受度低则是其主要顾虑因素。虽然汉服具有一定的群众基础和群众好感,但受形式和观念的限制,其穿着场景局限性高。未来汉服要进一步拓展使用场景,应更多考虑结合现代因素,或通过在现代服装中融合汉服元素,使其消费市场扩大。

三、中国汉服行业市场发展趋势分析

①机遇与风险并存,入局者需形成完整商业模式

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随着汉文化的复兴与“汉服热”潮流趋势,汉服市场规模与消费者规模不断高速增长,2019年汉服市场更是迎来井喷。阿里巴巴与直播巨头虎牙分别上线了汉服相关APP,巨头资本入局也将在未来吸引更多关注。

从当下汉服产业来看,汉服目前尚未形成成熟的商业模式,仍然以小规模自产自销等形式为主。此外还存在着汉服工艺复杂导致价格过高、商品样式局限于“少女风”、预售货期过长、山寨问题等发展障碍。汉服行业发展机遇与风险并存,快速形成完整商业模式是重点。

②新媒体平台成汉服文化内容输出主要阵地

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数据显示,2019年短视频用户达到6.3亿人,2020年预计达到7.2亿人。随着短视频等新媒体平台强势增长,汉服文化加速走进大众视野。抖音汉服话题播放量超百亿次;B站国风音乐爱好者及参与人数超8000万人。新媒体平台突破了小众文化寻找群体的局限,迅速汇集汉服爱好者。此外,汉服是一种作为依靠视觉体验冲击而流行的文化,在纯文字时代很难引起用户共鸣,随着短视频类新媒体的兴起,汉服这种靠外观设计冲击的长决策情感产品将会得到更好的传播。

③民族自信、文化自信增强,国家牵头创造利好环境

国家对于优秀传统文化的扶持愈加重视,中央颁布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等系列相关政策都有力推动传统文化的复兴,团中央也牵头举办“中华华服日”等传统文化活动。中央政策的扶持为汉服产业发展创造了利好环境,这一过程也有利于大众有更多机会接触传统汉服文化,增强了解和兴趣,进一步扩大受众群体。


随着汉服文化和内容的不断增加,对汉服文化和产品认可的群体开始进入井喷期。因此入局的商家应拥有完善的商业模式、供应链资源、相关内容运营能力和行业雷区防范意识。例如:产品供应链周期、产品标准化、知识产权保护意识、内容输出平台、内容输出团队、电商运营团队和渠道等基础能力,如果要扩大汉服文化在日常生活中的影响力,应更多考虑结合现代因素,或通过在现代服装中融合汉服元素。


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